Na zona central do Estado de São Paulo, curso médio do rio Tietê, até fins da década de 1950 as emissões de TV não haviam chegado regularmente. Nessa região essencialmente agrícola e até recentemente com o predomínio da zona rural sobre a urbana, o contato com os novos veículos de comunicação coletiva propiciou um confronto de valores e a alteração de costumes. Com destaque para a TV, que pela sua natureza, aproximou culturas diferentes. No caso específico de Ibitinga, a população impregnada de valores e costumes rurais -- cultura caipira - recebeu em seus redutos as imagens e sons característicos de um outro meio social. Jornais e revistas que até a década de 1920 eram a possibilidade de informação coletiva mais completa, foram suplantados pelo rádio que pela simultaneidade, rompeu com o fator tempo e com o obstáculo do analfabetismo, tornando-se popular e indispensável; posteriormente, na de cada de 1960, a TV passou a ser o veículo mais completo de informação quanto às suas possibilidades. As conseqüências da popularização da TV em Ibitinga são a meta principal deste trabalho. Para tanto foi indispensável o estudo da significação dos meios de comunicação coletiva numa sociedade de economia capitalista, como é o caso do sul do Brasil, notadamente, onde o consumo é fator fundamental ao próprio sustento do sistema econômico. Em 1957, sete anos após as primeiras transmissões de TV no Brasil, efetuadas em São Paulo, noticiava-se a possibilidade de chegarem à região de Ibitinga as imagens da emissora pioneira, a TV Tupi. No entanto, tal fato só ocorreu seis anos depois, em 10 de março de 1963. Em 1965 algumas poucas famílias possuíam receptores e os primeiros anúncios publicitários deles apareciam na imprensa local. Em 1972, data em que foram recolhidas as informações mais importantes deste trabalho ,a cidade contava com ao menos 1.500 aparelhos de TV na zona urbana. É preciso destacar que a partir daí o aparelho de TV passou a ser uma prioridade com freqüência colocada à frente de outros bens que, numa outra perspectiva, poderiam ser vistos como mais úteis. Essa valorização da TV levou a um aumento progressivo do número de aparelhos, motivado não apenas pelo crescimento da população, mas pelo sistema de venda a crédito que permitiu o aumento do número de compradores. A introdução e rápida disseminação desse novo elemento na coletividade provocou mudanças claramente perceptíveis, inclusive para aqueles que, dentro do processo, percebiam as alterações não apenas no meio, mas no próprio comportamento. Estas, vistas como normais dentro das transformações da sociedade, com resistência isolada e pouco significativa, foram aceitas. As alterações observadas situaram-se ao nível dos costumes, entendidos aqui como padrões de comportamento que o meio sancionou. Puderam também ser identificadas alterações ao nível das atitudes, caracterizadas como tendência para determinada postura em relação ao meio. Já os novos valores, compreendidos como opinião e atitude em relação a objetos, posturas, regras, técnicas, pouco foram observados, ainda que mantivessem estreita ligação com atitudes e costumes. Para os habitantes de Ibitinga, os aspectos externos das mudanças não passaram desapercebidos; já as alterações de valor não tiveram reconhecimento equivalente. Elas podiam ser mencionadas e, às vezes eram, principalmente pelos mais velhos, mas à televisão não era atribuída qualquer interferência nessa mudança de valores. Esse foi justamente aspecto mais importante e o que mereceu mais atenção neste trabalho. Ao lado dele e das alterações nas atitudes e costumes, como pano de fundo e ponto de referencia, é colocado o processo desenvolvido no século XX que permitiu a integração do município de Ibitinga na sociedade de consumo. Isso significa que os fenômenos locais estabelecem vínculos com os fatores externos e não sendo vistos de forma isolada.