As práticas de consumo da sociedade contemporânea costumam atrair um tipo de crítica bastante negativo, que as associa ao consumismo, materialismo, individualismo e à insaciabilidade, para listar apenas os clichês mais usuais. Alguns estudiosos do tema, no entanto, caminhando em direção oposta, destacam o papel central que o consumo exerce em nossas relações sociais, no estilo de vida e na construção das identidades. São pensadores que reconhecem o consumo como chave para ampliar o conhecimento sobre a sociedade contemporânea, na medida em que atravessa de maneira significativa as dimensões social e cultural. Esta pesquisa acredita ter na Feira de produtos orgânicos, especificamente a realizada no Parque da Água Branca, em São Paulo, um espaço privilegiado para refletir sobre o tema. Com efeito, os indivíduos que a frequentam, ao menos em princípio, se enquadrariam na denominação de consumidores alternativos pela escolha diferenciada que exercem na compra de alimentos do cotidiano. O problema, tratado neste projeto, permitiu compreender em que medida estes indivíduos se consideram ou não, consumidores “alternativos” ou “diferenciados” e, especialmente, como se dão estas concepções para este público. Aspectos sociais, culturais e de estilo de vida foram investigados diante dos pressupostos que implicam a opção pelo consumo específico, a saber, o alimento orgânico. A investigação antropológica identificou o que optamos por retratar como uma crença na “pureza”, relativa à dimensão simbólica relacionada à opção pelo alimento orgânico que, no caso específico da Feira no Parque da Água Branca, também se apoia em uma forte conexão com a natureza e contexto rural que o Parque oferece. A análise dos achados empíricos confirmam a complexidade que envolve as práticas de consumo na cena contemporânea.