O consumo de luxo: uma compreensão da experiência de mulheres na pós-modernidade

Este trabalho visou a compreender significados do consumo de luxo para mulheres da geração X, isto é, nascidas entre 1968-1978 (SCHIFFMAN; KANUK, 1997), moradoras da cidade de São Paulo, com renda mensal familiar acima de R$ 10.982,00 e que consumiram no último ano pelos menos três marcas que elas consideravam de luxo. Como forma de acesso ao empírico, recorremos ao conceito de identidade narrativa (RICOEUR 1976; 1996; 1997 apud KUBLIKWOSKI, 2004). Para que nosso objetivo fosse alcançado, delineamos os significados culturais do consumo e do luxo, e consideramos que o consumo de luxo, herda, exacerba e compartilha os mesmos significados culturais. Neste trajeto, construímos uma articulação da temática com a visão de mundo que adotamos: o paradigma da pós-modernidade. Sensível ao contexto, nossas lentes paradigmáticas nos levaram a conceituar a Sociedade do Consumo, a Cultura do Consumo, bem como os termos pós-modernidade, modernidade, modernismo e pós-modernismo. Nossa visão de mundo nos permitiu considerar os paradigmas Positivista e da Teoria Crítica como produções culturais que se relacionam com os cunhos moralista e hedonista que usualmente são atribuídos à temática. Neste caminhar também abordamos as construções de gênero e sua relação com os significados culturais do consumo e do luxo. Esta pesquisa valeu-se do método qualitativo, mais especificamente de uma análise temática (RATNER, 2001) que utilizou como instrumento entrevistas semi-estruturadas. A análise e interpretação de quatro entrevistas realizadas nos permitiram desenvolver cinco categorias presentes nas narrativas das participantes sobre o luxo relacionado: ao prazer; ao modelo do homo oeconomicus (SLATER, 2002), à singularidade da lógica pós-moderna; às referências do grupo (experiências, convívio e diferenciação) e à cultura como capital.