Consumo de luxo em São Paulo: um estudo sobre o Shopping Cidade Jardim

A presente dissertação de mestrado tem como objetivo entender o significado do consumo de luxo praticado no Shopping Cidade Jardim,centro de consumo localizado em um condomínio de alto padrão na zona sudoeste de São Paulo. Neste sentido, as perguntas que permeiam este estudo se referem ao conhecimento das razões pelas quais se busca o consumo no referido lugar. A hipótese inicial é que o público que busca consumir nesse espaço o faz em função do desejo de ali estabelecer e/ou reforçar relações sociais visando à distinção. O estudo inicia com um confronto bibliográfico sobre os significados do ato do consumo a partir, principalmente, de obras dos seguintes autores: Pierre Bourdieu, Jean Baudrillard, Grant McCracken, Baron Isherwood, Mike Featherstone, Heitor Frúgoli Jr., Valquíria Padilha e Gilles Lipovestky, e de conceitos como capital cultural , novo intermediário cultural , construção de identidade , hedonismo e experiência . Na sequência, constrói-se uma discussão sobre a dinâmica do consumo de luxo através os tempos. Após contextualizar o surgimento do Shopping Cidade Jardim nas mudanças de centralidade da cidade de São Paulo, realiza-se uma descrição etnográfica do shopping, uma análise da revista Cidade e das entrevistas realizadas com consumidores. Estas análises permitem afirmar que, ao frequentarem o Shopping Cidade Jardim, seus consumidores reivindicam o pertencimento a um determinado grupo a elite paulistana e a um estilo de vida idealizado nas páginas da revista Cidade, pautado por luxo, eventos e viagens. A distinção é buscada não só entre grupos diferentes, mas também dentro do próprio grupo, através da demonstração da posse de capital cultural incorporado